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Email marketing 2021-22: o copo está (pelo menos) meio cheio

Resumo de 30 segundos:

  • A Apple está incentivando os usuários a maximizar o nível de engajamento real por e-mail em vez do foco superficial em dados de menor valor
  • Estratégia, conteúdo e excelência operacional devem ser os pilares do seu ROI de marketing por e-mail
  • O que você deve saber e agir para impulsionar as mudanças de 2021 e além?

Se a pandemia não convenceu os profissionais de marketing de e-mail da necessidade de evoluir, então as últimas mudanças de privacidade que afetam os clientes de e-mail da Apple devem resolver o problema.

A boa notícia em meio à Apple mudanças – o que faz parecer que todas as mensagens enviadas para um cliente de e-mail da Apple foram abertas, então os dados de taxa de abertura são anulados – é que eles estão trazendo um re-foco saudável em métricas de e-mail mais impactantes e estratégias de conteúdo mais focadas no público e práticas operacionais.

Enquanto pelo menos um especialista com uma perspectiva muito informada está comparando as mudanças a um tremor de terra, Eu sou menos pessimista. Mas posso pensar em dois motivos pelos quais as mudanças devem ser levadas a sério:

  • De acordo com o Litmus, 95 por cento dos profissionais de marketing por e-mail relatam rastreamento de taxa de abertura como uma métrica
  • Os três principais clientes de e-mail em uso são Apple iPhone (38 por cento dos usuários), Gmail (27 por cento) e Apple Mail (11,5 por cento)

A composição do seu público pode variar, mas para fins de discussão, suponha que cerca de metade dos usuários tenham clientes vinculados à Apple e, portanto, sejam afetados pelas novas políticas.

As mudanças da Apple contribuirão para várias tendências positivas que definirão o marketing por email para o saldo de 2021 e todo o ano de 2022. Na verdade, o estado do marketing por email – a ser explorado em um white paper HIPB2B no próximo mês – está evoluindo de forma saudável em meio a interrupções de negócios em andamento, e não está diminuindo como foi previsto tantas vezes ao longo dos anos.

Nosso relatório irá recomendar um foco acelerado (ou novo) em um conjunto de indicadores de desempenho centrados no e-mail, bem como indicadores de negócios mais amplos vinculados ao desempenho financeiro. Não vou revelar todos aqui, mas para a categoria anterior, considere a taxa de cliques (CTR) e as ações subsequentes (por exemplo, preenchimentos de formulários) como exemplos principais de métricas que sempre foram mais perspicazes do que a taxa de abertura. . Eles devem receber mais ênfase daqui para frente. Para a última categoria, considere o ROI em e-mail, que é mais um cálculo de desempenho de negócios do que uma mera medição de e-mail.

A equação de engajamento do público

Acredito que os profissionais de marketing devem escolher ver as mudanças da Apple sob uma luz positiva, porque eles estão nos pressionando para maximizar o nível de engajamento real com aqueles para quem enviamos e-mails, em vez de focar em dados de valor inferior. Isso vai nos encorajar (ou forçar, dependendo de como você olha para isso) a refinar ainda mais nosso recrutamento de público, critérios de segmentação, segmentação de lista, mensagens, qualidade do conteúdo em nossos e-mails e usabilidade desses e-mails. Quanto mais otimizamos esses fatores para nosso público, maior a probabilidade de vermos CTRs mais altos, conversões mais altas, receita por assinante mais alta e assim por diante. O que há de não gostar quando se trata de mudanças que nos empurram nessa direção?

Uma ótima tática para maximizar o envolvimento mensurável do público: quando você recrutar um novo assinante que optou por receber seu conteúdo e mensagens, envie-lhes um e-mail de boas-vindas de alta qualidade. Isso mostra a eles que abrir seus e-mails resulta em uma recompensa – ótimo conteúdo, novas percepções, um desconto e até mesmo algo engraçado para alegrar o dia.

O envolvimento é ótimo, mas requer uma base sólida

Forte engajamento do público que produz um forte desempenho em relação a métricas de nível superior é um resultado altamente desejável. Mas se você não refinou o lado operacional do e-mail (que todos sabemos que pode ser extremamente desafiador), você vai minar seus esforços em métricas e engajamento. Pense nas operações como a base de uma ótima estratégia de e-mail e sucesso mensurável neste canal.

Uma das várias prioridades operacionais que abordaremos em nosso próximo relatório: otimização do tempo de envio. Embora muitos estudos mais amplos da indústria revelem os melhores dias e horários para certos tipos de e-mails e assinantes, seus dados são o melhor indicador desses fatores relacionados à sua lista. Você deve concentrar seu foco no tempo de envio e em muitas outras práticas à medida que desenvolve suas operações de e-mail.

Motivo para otimismo

Nosso próximo mergulho profundo no estado do marketing por e-mail se esforça para traçar um roteiro sólido para fatores a serem considerados e etapas que você pode seguir para gerenciar durante as mudanças de 2021 – assim como todos nós fizemos, com sucesso, em 2020. Tenha certeza, nós iremos gerenciar através deles novamente.


Bret Smith é CEO e fundador da HIPB2B. Bret é especialista em Demand Gen, Content Marketing e ABM. Ele pode ser encontrado no Twitter @bretsmith_HIP.

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