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Como a franquia de alimentos americana Bar Louie construiu sua estratégia digital localizada

Foto de clientes do Bar Louie compartilhada para estratégia digitalO Bar Louie foi fundado em Chicago na década de 1990 como ‘The Original Gastrobar™’. Sua fundação como um bar de bairro é parte integrante da identidade do Bar Louie e tem sido fundamental para sua expansão contínua para mais de 70 locais nos EUA. Assim, sua estratégia de marketing originalmente tinha um foco que estava longe de ser digital.

Os gerentes gerais encontravam seu público distribuindo panfletos e participando de eventos comunitários. No entanto, à medida que o mundo digital se acelerou, o Bar Louie teve que ajustar a receita de sua estratégia de marketing para atualizá-la.

O sucesso que eles testemunharam foi substancial. As impressões do Instagram aumentaram 1289% do primeiro trimestre de 2021 ao segundo trimestre de 2022. Conversamos com a chefe de marketing do Bar Louie, Kayla Dillon, para entender como a cadeia de restaurantes transformou sua estratégia digital sem sacrificar sua personalizado abordagem de engajamento do cliente.

‘The Original Gastrobar™’ torna-se digital

Como uma cadeia de restaurantes, o Bar Louie se concentra na comunidade. Cada local é adaptado ao seu bairro, desde os horários do Happy Hour até os itens do menu.

“Nós éramos um bar de bairro local. Foi uma grande parte de como fomos fundados. À medida que crescemos, tornou-se uma parte crucial do DNA da nossa marca. Não queríamos perder isso de vista quando crescemos em comunidades diferentes, então a localização continuou a ser uma maneira fundamental de nos envolvermos na comunidade e aumentar a conscientização em torno da marca.” Kayla Dillon, chefe de marketing, Bar Louie

No entanto, nos anos noventa e noventa, seus esforços de marketing pareciam um pouco diferentes de hoje.

“Nossa principal maneira de interagir com a comunidade local era o que chamamos de marketing de quatro blocos, ou marketing tradicional. Nossos gerentes gerais ou indivíduos de marketing que iriam a cada um desses mercados, distribuíam panfletos, se conectavam com câmaras locais e faziam parte de eventos da comunidade local. Na verdade, isso impulsionou muitas das nossas vendas e sucesso.”

À medida que o mundo se torna cada vez mais digital, especialmente no setor de alimentos e bebidas em um mundo pós-pandemia, o Bar Louie precisava mudar sua abordagem e começou a fazê-lo em 2020.

“Tivemos que descobrir uma maneira de dinamizar, como nos conectar com nossa base de hóspedes e futura base de hóspedes na comunidade local. Há tanta variação com cada marca, desde quando abrem e fecham até as mudanças no menu. Agora, mais do que nunca, as pessoas estão procurando por essas informações on-line e nas mídias sociais. Decidimos que precisávamos mudar de uma estratégia de marketing tradicional para uma digital para continuar atendendo nosso público. Mas isso traria seus próprios desafios sobre como personalizar em um mundo totalmente diferente”

A importância da localização

A equipe de marketing da Bar Louie entendeu a importância de construir uma estratégia digital coesa. O envolvimento pessoal com membros do público em eventos da comunidade agora é superado por conversas online. A presença digital deles existia, mas estava longe de valer a pena fazer um brinde.

“Nós usamos principalmente o Facebook na época. Como parte de nossa estratégia digital pré-2020, tínhamos foco no Facebook para nos comunicarmos e nos conectarmos com os fãs. Tínhamos outros canais como o Instagram, mas não tínhamos um sistema ou plataforma que nos permitisse ter uma estratégia centralizada e localizada equilibrada. Estávamos subutilizando nossa presença digital para marketing local e a usamos apenas para marketing de marca.”

Isso tornou extremamente desafiador para Bar Louie interagir e se comunicar com locais, cidades e estados distintos, cada um com requisitos diferentes.

“Tivemos que ser cautelosos, pois queríamos ter certeza de que estávamos fazendo justiça a todos os restaurantes locais. Tivemos que descobrir como poderíamos criar perfis do Instagram localizados para nossas equipes começarem a alavancar essa plataforma que também se sai bem do ponto de vista geral da marca. Havia experiência anterior com o Facebook, mas o marketing localizado seria diferente em plataformas como Instagram ou Google My Business.”

Equilibrando a localização com uma marca central: três etapas para o sucesso digital

Identificando a plataforma certa

Era vital para o Bar Louie encontrar a plataforma certa para atender seu público. Além de precisar fazer parte das conversas que seu público estava tendo online, eles também precisavam de uma plataforma que permitisse a localização e um forte voz da marca.

“Nossa chave demográfica se inclina para mulheres e de 24 a 38 anos, então olhamos para o agrupamento dos millennials e da geração Z. A maioria desses indivíduos migrou do Facebook para outras plataformas, em particular o Instagram. Vimos esses dados demográficos interagindo muito bem com a página da nossa marca. Se eles estivessem passando mais tempo aqui do que no Facebook, precisávamos avaliar como criar uma forte estratégia localizada nesta plataforma.”

No entanto, assim como nas mídias sociais, Bar Louie sabia com que frequência seu público pesquisaria on-line informações sobre seus vários locais. Esta foi outra avenida madura para o envolvimento do cliente. Além do Instagram, eles também focaram no Google Meu Negócio.

“O Google Meu Negócio nos ajudaria não apenas a melhorar a conscientização e nos permitir ocupar uma plataforma adicional, mas também ajudou no SEO. Sabemos que as pessoas pesquisam perguntas como “Este restaurante está aberto perto de mim” ou “Qual é o seu horário de funcionamento?” Esta foi uma oportunidade para nós respondê-las. Poderíamos preencher informações que poderiam dizer, por exemplo, ‘Vamos fechar ao meio-dia hoje’ ou ‘é terça-feira do hambúrguer, estamos abertos para jantar’.”

“Você poderia obter informações em tempo real para o local específico. Isso foi extremamente impactante para a experiência do usuário, muito mais do que apenas postar algo nas mídias sociais, porque não queríamos apenas conscientização, também queríamos fornecer às pessoas as informações de que precisavam. Se eles estivessem no estágio de intenção de compra, ter essas informações seria a chave para continuar sua jornada de compra.”

Essas plataformas provariam ser um enorme sucesso para Bar Louie. Do primeiro trimestre de 2021 ao primeiro trimestre de 2022:

  • As impressões do Instagram aumentaram 1289%
  • O total de avaliações aumentou 36% para 5.790
  • As visitas ao site aumentaram cerca de 60%

Equilibrando a localização com uma mensagem clara da marca

Foto da equipe do Bar Louie BarDepois que o Bar Louie identificou as plataformas certas para se envolver com seu público digital, eles precisaram construir relacionamentos por meio de páginas locais e contente/em formação. No entanto, eles precisavam manter uma identidade de marca clara. Como resultado, sua expansão digital teve uma base centralizada.

“Construímos todas as páginas da casa corporativa. Havia algumas páginas legadas, como as páginas do Google Meu Negócio, que já foram construídas, mas ainda precisavam ser otimizadas, e algumas páginas do Instagram já haviam sido configuradas. Ficaríamos até surpresos ao encontrar páginas que não sabíamos que existiam e conteúdo que sempre foi divertido para um profissional de marketing encontrar. No entanto, muito precisava ser construído do zero. Aproveitamos a oportunidade para mudar a marca nesse estágio e montamos nossa nova página de marca com novos logotipos, mensagens e uma voz de marca clara.”

Com essa base, eles podem começar a configurar ou atualizar as páginas locais, estendendo a nova voz da marca para esses locais. Ainda trabalhando no escritório corporativo, a pequena equipe de marketing configurava cada página, trabalhando em estreita colaboração com cada local para fazê-lo. Foi um processo de trabalho intensivo, mas foi crucial para dar a cada local a liberdade de começar a executar suas próprias páginas, enquanto ainda tinha uma mensagem central da marca para recorrer.

“Levou muito tempo para construir cada página e conectar os gerentes locais. Teríamos que esperar até que o restaurante recebesse uma verificação de e-mail e aprovasse para que pudéssemos conectá-lo ao seu próprio endereço de e-mail. Claro, era demorado, mas criaria um processo muito mais simplificado no futuro, onde os gerentes poderiam ter autonomia sobre as páginas, mas permaneceriam conectados à identidade principal da marca.”

“Agora temos o sistema, processo e plataforma que nos permite ter uma visão centralizada que a torna muito mais escalável para o futuro. Implementamos uma plataforma de marketing completa para marcas com vários locais chamado SOCi . Adotar uma abordagem centralizada simplificou as coisas para os gerentes de restaurantes e aumentou a adesão e o engajamento dos restaurantes, o que foi vital para o sucesso, especialmente no nível localizado.”

Graças ao seu cuidadoso equilíbrio entre centralização e localização, a Bar Louie tem o melhor desempenho entre as quase 300 principais marcas de vários locais com base em aproximadamente 100 métricas em pesquisa, redes sociais ou reputação1. As marcas que implementam plataformas e processos que adotam a localização podem melhorar o envolvimento da comunidade. Os líderes em localização costumam ter muito mais avaliações do que a maioria das marcas, com média de 564 avaliações por local no Google em comparação com o benchmark de 224.

Liberdade dentro de um quadro

O Bar Louie forneceu aos restaurantes locais uma plataforma e uma estrutura simples para interagir com a comunidade local. O próximo passo foi dar a eles o treinamento necessário para que cada local pudesse criar e compartilhar conteúdo e informações atraentes para seus clientes que substituiriam as reuniões da comunidade de anos passados.

“Juntamos bibliotecas de conteúdo de conteúdo de marca e práticas recomendadas. Forneceríamos a cada restaurante imagens e dicas sobre como localizá-los em sua localização. No entanto, sabíamos que seria um processo lento. Para os membros da equipe local que não estão acostumados a se concentrar no conteúdo, seria necessário um incentivo gentil. A equipe corporativa incentivaria práticas como compartilhar fotos de membros da equipe e forneceria os recursos necessários para iniciativas como vídeos mostrando novos itens do menu.”

Foto de nachos Bar Louie compartilhada para estratégia digitalFornecer os recursos iniciais e as ideias de conteúdo deu aos restaurantes locais a confiança para criar seu próprio conteúdo personalizado e voltado para a comunidade, que incorporou o que é a marca Bar Louie e ajudou cada local a se conectar com seus principais grupos demográficos. A marca central também teve um papel a desempenhar na ampliação dessas páginas locais com suas próprias postagens, além de trazer micro-influenciadores para cada local.

“Quando estávamos compartilhando certas promoções, começávamos a marcar diferentes locais para aumentar o reconhecimento das páginas locais. As pessoas começariam a ver e entender que temos páginas localizadas, que também começaram a adicionar conteúdo aos seus feeds. Isso ajudaria cada local a construir seu público e ajudá-los a utilizar a plataforma com mais conteúdo relacionado à sua presença demográfica e comunitária específica.”

“Os microinfluenciadores também foram um fator-chave para o nosso sucesso. Com um orçamento apertado, como podemos evitar gastar dinheiro para impulsionar anúncios, mas ainda assim aumentar o impacto? Trouxemos micro-influenciadores locais que marcariam o local e forneceriam conteúdo fantástico gerado pelo usuário que ainda não tínhamos. Eles nos deram um ótimo conteúdo, amplificaram nossa voz com a comunidade local que era um público compartilhado e custaram uma fração dos influenciadores de macroescala. Eles são extremamente importantes para marcas que procuram se localizar para públicos específicos fora de sua marca geral.”

Digital para ficar no cardápio

Ao refletir sobre seus esforços para adotar uma estratégia digital, Dillon destacou a importância de uma cultura de teste e paciência no Bar Louie e a importância de obter a adesão de todas as partes interessadas:

“Poderíamos configurar páginas locais do Instagram o dia todo. Mas se eles não vão utilizar a plataforma, então não vai fazer o que pretendemos. Claro que houve resistência, mas tínhamos fé nas plataformas que usávamos e sempre incentivamos os gerentes locais a se divertirem. Desde o início enfatizámos que ia ser uma experiência de aprendizagem e longe de ser perfeita, explicando a cada loja que iríamos testar e aprender juntos.”

Voltando sua atenção para o futuro, fica claro que testar novas estratégias e plataformas continuará sendo vital à medida que Bar Louie se ajusta ao cenário de marketing digital em constante mudança.

Cranston e Paul como Bar Louie Influencers para Digital Stategy“Até hoje ainda estamos descobrindo o que funciona e o que não funciona. Temos muita sorte de ter uma equipe de liderança que entende o valor dos testes intencionais. Se testamos algo e não funciona, pelo menos sabemos que não devemos colocar mais energia ali. No último trimestre começamos a experimentar em áreas como TikTok ou com influenciadores de celebridades como Bryan Cranston e Aaron Paul, e continuaremos testando e aprendendo à medida que o cenário digital muda constantemente.”

O pivô de Bar Louie para adotar uma abordagem digital para o envolvimento do cliente foi um longo happy hour. Uma cultura de teste e aprendizado permitiu – e continuará permitindo – que o ‘Original Gastrobar’ seja localizado em comunidades individuais em plataformas digitais.

1 Relatório de benchmark de marketing localizado SOCi 2022


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