You are currently viewing Alinhando a lista de sua agência ao seu modelo de publicidade

Alinhando a lista de sua agência ao seu modelo de publicidade

Resumo de 30 segundos:

  • Os CMOs costumam perguntar: “Qual é o número ideal de agências de que precisamos?”
  • Estratégia, necessidades organizacionais e estilo de liderança podem impactar fortemente o ecossistema de publicidade e agência de uma marca
  • Autor de best-sellers internacionais e membro do conselho consultivo do ClickZ, Bruno Gralpois responde às perguntas mais feitas pelos líderes sobre a lista de suas agências
  • Melhores práticas e aconselhamento para líderes de marketing e detentores de orçamento em gestão de relacionamento com fornecedores (SRM), estratégia de agência e otimização de orçamento

Napoleão Bonaparte contribuiu para reformas que impulsionaram pesquisas de ponta em ciência, educação, igualdade, direitos de propriedade e um sistema métrico que ainda está em uso hoje. Sendo um dos maiores estrategistas do mundo, ele muitas vezes insistia que a estratégia por si só – sem uma execução forte e bem pensada era grosseiramente insuficiente. Os maiores anunciantes de marcas concordariam com essa afirmação enquanto lutam para transformar sua estratégia de agência em parcerias prósperas que lhes permitam atingir as metas de negócios.

Por que os modelos de agência normalmente falham

A maioria dos anunciantes cria uma estratégia de agência bem pensada, mas não consegue cumprir sua visão de alcançar os resultados pretendidos. Porque? Eles geralmente têm a estratégia certa, com parceiros de agência fortes, mas não determinaram como dar vida a seu modelo enquanto o monitoram e aplicam constantemente. Eles acabam perdendo tempo e esforço valiosos no ponto em que a pressão competitiva está no seu ápice. E, como sabemos, o tempo perdido nunca é recuperado.

O não tão secreto para o sucesso

Os anunciantes modernos devem, em vez disso, alinhar seus modelos de agência à maneira como gerenciam sua lista de agências. Isso significa garantir que seja operacionalmente sólido e eficaz. Para fazer isso, eles implantam um sistema de escala que é projetado para apoiar seus objetivos estratégicos. Por exemplo, eles podem querer reduzir a longa cauda de pequenas agências táticas em sua lista, consolidar orçamentos com suas agências de melhor desempenho, encorajar o uso de agências especializadas aprovadas ou promover uma determinada agência de registro.

Vejamos as perguntas mais frequentes dos líderes sobre a lista de suas agências.

“Qual é o número certo de agências para nossa lista?”

Para muitos anunciantes, o número de agências que eles possuem atualmente parece muito. Pode ser justificado às vezes. Alguns de nossos clientes globais têm centenas de agências em todo o mundo, atendendo às necessidades específicas de cada região ou país individual em que operam. Algumas dessas agências são hiperespecializadas. Para outros, sem uma governança forte em vigor, simplesmente cresce fora de controle com o tempo. Eles se sentem justificados para adicionar agências continuamente e não remover nenhuma. Freqüentemente, menos é mais, então alguns anunciantes tentam centralizar todo o seu orçamento em uma cesta, com uma única agência grande coordenando o trabalho com as agências afiliadas e irmãs. Este foi o caso recentemente da rede de academias de ginástica Planet Fitness, que contratou o Publicis Groupe como seu novo AOR, bem como uma nova agência dedicada chamada Team Lift, que consolidará o trabalho anteriormente realizado por 16 agências. Isso é algo cada vez mais difícil de alcançar neste ambiente hiperespecializado.

Os anunciantes de marcas devem, em vez disso, alinhar seu modelo à maneira como gerenciam a lista de agências para que seja operacionalmente sólido e eficaz.

Os CMOs costumam perguntar: “Qual é o número ideal de agências de que precisamos?” Bem, isto depende! A resposta é uma função direta de sua estratégia, necessidades organizacionais e estilo de liderança. Portanto, varia significativamente de empresa para empresa. Organizações altamente descentralizadas podem se beneficiar de menos agências. Organizações lideradas globalmente podem querer contar com uma rede de agências que podem colaborar efetivamente em seu nome em todo o mundo. Organizações altamente dinâmicas e orientadas para o crescimento podem favorecer um conjunto mais diversificado e competitivo de agências com habilidades especializadas.

O resultado final

Você tem o número certo de agências em sua lista quando a profundidade e a amplitude de talentos necessárias para dar suporte às suas necessidades organizacionais estratégicas são adequadas.

“Estou atribuindo as agências com as competências certas às atribuições certas?”

As agências oferecem vários recursos, muitas vezes complementares, mas às vezes concorrentes. Os profissionais de marketing devem adquirir compreensão suficiente do que está disponível para selecionar aquele (s) mais qualificado (s) para assumir uma determinada tarefa. Esse processo de correspondência requer algumas pesquisas investigativas por parte do profissional de marketing antes que uma decisão possa ser tomada. Anos de experiência, conjuntos de habilidades e competências essenciais, grandes talentos, compromissos anteriores com clientes e desempenho histórico são todos pontos valiosos de dados da agência para restringir a lista e, com sorte, identificar o parceiro certo.

No entanto, os profissionais de marketing devem fazer o que sabem fazer melhor: marketing. Eles costumam trabalhar com prazos apertados com a necessidade de execução e entrega rápida. Eles precisam desses dados na ponta dos dedos. O processo crítico de correspondência pode ser bastante aprimorado e agilizado com os recursos de pesquisa certos, agora amplamente disponíveis nas ferramentas de lista de agências.

“Estou incentivando os profissionais de marketing a trabalhar com as agências de melhor desempenho?”

Nem todas as agências são iguais. O modelo de agência de um anunciante pode permitir que os profissionais de marketing escolham em uma lista de agências para uma determinada categoria de serviços (produção digital ou conteúdo de marca, por exemplo). Essas agências podem parecer idênticas em termos de competências, mas algumas podem ter se mostrado melhores parceiras para sua organização ao longo do tempo. Ter a capacidade de selecionar um parceiro de agência com base no desempenho histórico ou algum sistema de classificação contribui para uma cultura de responsabilidade onde as melhores agências são recompensadas com mais oportunidades de trabalho. Essa expectativa também precisa ser definida com clareza com eles: desempenho mais alto rende mais trabalho.

Capacite seus profissionais de marketing e proprietários de orçamento para compartilhar feedback sistemático

Com as ferramentas corretas de lista de agências, as avaliações anuais ou semestrais podem ser facilmente carregadas e fornecidas como filtros de pesquisa. Algumas plataformas podem até permitir que os profissionais de marketing forneçam feedback anônimo sobre uma determinada agência contextualmente (no final de um projeto) ou ao longo do ano. Isso permite que os profissionais de marketing e proprietários de orçamento tenham uma perspectiva mais ampla sobre a agência que estão considerando antes de realmente se envolverem com eles. E quando eles se envolvem com essa agência, eles entendem seus pontos fortes, bem como aspectos específicos a serem observados, para que possam obter o máximo valor desse envolvimento.

“Estou realmente ajudando os profissionais de marketing a fazer escolhas informadas?”

Existem muitas considerações importantes ao escolher uma agência ou fornecedor de marketing para um determinado projeto. O que é essencial e o que não é? Além dos conjuntos de habilidades típicas e da experiência relevante demonstrada pelas agências candidatas, aqui está uma lista de verificação de critérios x-point que pode ajudar os detentores de orçamento a escolher um vencedor:

  • O compromisso da agência com a diversidade e inclusão (como combinação de talentos ou propriedade)
  • Status da empresa (por exemplo, é uma agência preferencial?)
  • Taxas de faturamento
  • Certificação ou acreditação (por exemplo, eles são certificados para lidar com PII?)

Os profissionais de marketing podem tomar uma decisão informada, apoiada por dados relevantes e oportunos do fornecedor. Essa decisão é amplamente influenciada pela maneira como os dados são organizados e fornecidos a eles. A capacidade de pesquisar e filtrar facilmente uma lista de agências candidatas com base em vários critérios de qualificação economiza tempo significativo dos profissionais de marketing e aquisições e garante que o Gerenciamento de relacionamento com o fornecedor (SRM) e a estratégia da agência operada pelo anunciante sejam totalmente cumpridas.

Deixar de alinhar o modelo à lista da agência é como fazer um avião de papel fino. Não vai voar muito ou muito longe.

“Minha lista está configurada para apoiar totalmente meu modelo de agência?”

Esta é a pergunta mais pungente que qualquer anunciante deve fazer a si mesmo. Ao longo dos anos, testemunhei estratégias e modelos brilhantes sendo concebidos por líderes notáveis, apenas para vê-los cair de cara no chão. Os modelos de agência não falham apenas devido à falta de visão da equipe de liderança ou por causa de agências com baixo desempenho. Um modelo geralmente falha porque não há um mecanismo estruturado ou solução para gerenciar ativamente a lista de agências – para revisar agências e suas credenciais ou para classificar e organizar a lista de agências. Empresas líderes do setor, como Dell e Warner Media, implementaram sua própria versão de um sistema robusto de gerenciamento de escalação para apoiar com eficiência suas organizações de marketing e se alinhar às suas respectivas estratégias.

Um modelo e estratégia de agência sólidos é essencial, mas não é o suficiente. Deixar de alinhar o modelo à lista da agência é como fazer um avião de papel fino. Não vai voar muito ou muito longe.


Bruno Gralpois é autor de best-sellers internacional e diretor da Agency Mania Solutions. Bruno é um membro do estimado ClickZ conselho consultivo e o cofundador e diretor da Agency Mania, com sede em Seattle, uma plataforma SaaS líder em nuvem para anunciantes que buscam automatizar e agilizar parcerias agência / fornecedor. Bruno já ocupou cargos de nível de diretor na Visa Inc. e Microsoft.

Inscreva-se no Boletim informativo ClickZ para insights sobre o cenário de marketing em evolução, marketing de desempenho, experiência do cliente, liderança inovadora, vídeos, podcasts e muito mais.

Junte-se à conversa conosco no LinkedIn e Twitter.



Fonte

Deixe um comentário