Quão baixo pode # 1 ir? (Edição 2020)

Quão baixo pode # 1 ir? (Edição 2020)

postado por Dr-Pete

Ser o número 1 no Google não é mais o que costumava ser. Em 2013, analisamos 10.000 pesquisas e descobrimos que a classificação média nº 1 começou em 375 pixels (px) na página. O pior cenário, uma pesquisa por “ações da Disney”, levou o número 1 até 976px.

Muita coisa mudou em sete anos, incluindo uma explosão de recursos avançados de SERP (página de resultados de mecanismos de pesquisa), como snippets em destaque, pacotes locais e carrosséis de vídeo. Parece que a situação do número 1 só está piorando. Então, decidimos executar os números novamente (nas mesmas pesquisas) e ver se os dados correspondem às nossas percepções. A listagem nº 1 do Google está sendo empurrada ainda mais para baixo na página?

Eu tento deixar os números falarem por si mesmos, mas antes de analisarmos muitas estatísticas, eis uma que legitimamente me chocou. Em 2020, mais de 1.600 (16,6%) das pesquisas analisadas tinham posições # 1 piores do que o pior cenário de 2013. Vamos analisar algumas dessas …

Qual é o pior caso para o número 1?

Os dados são ótimos, mas às vezes são necessários recursos visuais para realmente entender o que está acontecendo. Aqui está o nosso grande “vencedor” para 2020, uma pesquisa por “pirulito” – o ranking número 1 chegou a um incrível nível de 2.938px. Anotei a posição # 1, juntamente com as marcas 1.000 e 2.000 pixels …

Com 2.938px, o vencedor de 2020 chega a pouco mais de três vezes O pior cenário de 2013. Você deve ter notado que a linha está um pouco acima do link orgânico. Para manter a consistência e poder replicar os dados posteriormente, optamos por usar a posição do contêiner HTML / CSS. Isso ocorre a meio caminho entre o link orgânico e as trilhas de navegação do URL (que foram movidas recentemente acima do link). Esta é uma medida um pouco mais conservadora do que o nosso estudo de 2013.

Você também deve ter notado que esse resultado contém um resultado de vídeo em grande formato, que realmente domina o espaço da página um. De fato, cinco dos nossos 10 primeiros resultados mais baixos em 2020 continham vídeos em grande formato. Aqui está o principal concorrente sem um vídeo em grande formato, chegando ao quarto lugar geral (uma pesquisa por “aspiradores de pó”) …

Antes da tradicional posição orgânica nº 1, temos resultados de compras, um carrossel de pesquisa, um pacote local, os resultados do People Also Ask e um carrossel de produtos com uma pegada vertical maciça. Este é um resultado implacavelmente comercial. Embora apenas uma parte seja de publicidade direta, a maior parte do foco da página acima dos resultados orgânicos está nas pessoas que desejam comprar um vácuo.

E o quadro geral?

É fácil – e mais do que um pouco divertido – escolher os piores cenários, então vamos analisar os dados em todos os 10.000 resultados. Em 2013, analisamos apenas a posição # 1, mas expandimos nossa análise em 2020 para considerar todas as posições orgânicas da primeira página. Aqui está a repartição …

A única comparação direta com 2013 é a linha de posição 1, e você pode ver que todas as métricas aumentaram, algumas substancialmente. Se você olhar para a posição Y máxima por classificação, notará que ela atinge o pico em torno de # 7 e começa a diminuir. É mais fácil ilustrar em um gráfico …

Para entender esse fenômeno, é necessário perceber que determinados recursos da SERP, como as principais notícias e os carrosséis de vídeo, substituem o resultado orgânico da página um. Ao mesmo tempo, esses recursos tendem a ser mais longos (verticalmente) do que um resultado orgânico típico. Portanto, uma página com 10 resultados orgânicos tradicionais será, em muitos casos, menor que uma página com vários recursos avançados de SERP.

Qual é o pior caso geral?

Vamos analisar esse intervalo de sete resultados na página um e examinar a pior posição orgânica em todas as SERPs do estudo, uma classificação orgânica nº 7, com 4.487px …

Parabéns, você finalmente terminou de rolar. Essa SERP possui sete posições orgânicas tradicionais (incluindo uma com links de perguntas frequentes), além de sete recursos avançados incríveis e sete anúncios completos (três estão abaixo do resultado final). Observe que esta página mostra o anúncio mais antigo e o design orgânico, que o Google ainda está testando; portanto, a posição é medida logo acima do link.

Quanto os anúncios importam?

Desde nosso estudo de 2013 (no início de 2016), o Google removeu os anúncios da coluna da direita no computador e aumentou o número máximo de anúncios no canto superior esquerdo de três a quatro. Um ponto notável dos anúncios é que eles têm uma posição privilegiada nos resultados orgânicos e nos recursos SERP. Então, como isso afeta as posições Y orgânicas? Aqui está um colapso …

Não é de surpreender que a média e a mediana aumentem à medida que a contagem de anúncios aumenta – em média, quanto mais anúncios houver, menor será a posição orgânica nº 1. Então, por que a posição Y máxima de # 1 diminui com a contagem de anúncios? Isso ocorre porque os recursos de SERP estão intimamente ligados à intenção de pesquisa e os resultados com mais anúncios tendem a ser mais comerciais. Isso naturalmente exclui outros recursos.

Por exemplo, enquanto 1.270 SERPs em 12 de fevereiro em nosso conjunto de dados de 10.000 SERP tinham quatro anúncios no topo e 1.584 tinham trechos em destaque, apenas 16 tinham os dois (apenas 1% dos SERPs com trechos em destaque). Os trechos em destaque refletem naturalmente a intenção informativa (em outras palavras, fornecem respostas), enquanto a presença de quatro anúncios sinaliza forte intenção comercial.

Aqui está a pior posição # 1 para uma SERP com quatro anúncios no topo em nosso conjunto de dados …

Os resultados da faculdade são um recurso bastante raro, e os pacotes locais costumam aparecer em resultados comerciais (como quem quer comprar algo está procurando um lugar para comprá-lo). Mesmo com quatro anúncios, porém, esse resultado é significativamente superior à nossa pior posição geral # 1. Embora os anúncios certamente diminuam os resultados orgânicos, eles também tendem a impedir outros recursos avançados da SERP.

E os trechos em destaque?

No início de 2014, um ano após nosso estudo original, o Google lançou trechos em destaque, promoveu resultados que combinam links orgânicos com respostas extraídas das páginas em destaque. Por exemplo, o Google pode dizer que sou um humano que trabalha para a Moz e uma cópia do Dr. Pepper disponível na Target …

Embora os snippets em destaque sejam tecnicamente considerado orgânico, eles podem impactar as taxas de cliques (CTR) e o texto extraído naturalmente empurra o link orgânico. Por outro lado, os snippets em destaque tendem a aparecer acima de outros recursos avançados de SERP (exceto anúncios, é claro). Então, qual é o pior cenário para um resultado # 1 dentro de um snippet em destaque em nosso conjunto de dados?

Os anúncios ainda estão empurrando esse resultado para baixo, e a lista de marcadores extraída da página ocupa bastante espaço, mas a ausência de outros recursos de SERP acima do snippet em destaque coloca isso em uma posição muito melhor do que o nosso cenário de pior cenário geral. Este é um exemplo interessante, pois o texto “De acordo com o mashable.com …” está vinculado ao Mashable (mas não é considerado o resultado nº 1), mas as imagens estão todas vinculadas a mais pesquisas no Google.

No geral, em nosso estudo, a posição Y média dos resultados nº 1 com trechos em destaque foi 99px menor / pior (704px) do que os resultados tradicionais nº 1 (605px), sugerindo uma desvantagem líquida na maioria dos casos. Em alguns casos, vários recursos SERP podem aparecer entre o snippet em destaque e o resultado orgânico nº 2. Aqui está um exemplo em que os resultados # 1 e # 2 estão separados por 1,342 px …

Em casos como esse, é uma vantagem estratégica trabalhar para o snippet em destaque, pois é provável que haja uma queda substancial nos cliques de # 1 a # 2. Os trechos em destaque continuarão a evoluir, e exemplos como este mostram como é importante entender todo o cenário dos resultados da pesquisa.

Quando vale a pena # 2?

Outro caso interessante que evoluiu bastante desde 2013 são as pesquisas de marca ou, como é mais provável que o Google as chame de pesquisas de “intenção dominante”. Aqui está uma SERP para a empresa Mattress Firm …

Embora o resultado nº 1 tenha um posicionamento sólido, o resultado nº 2 é empurrado até 2.848px. Observe que a posição # 1 tem uma caixa de pesquisa mais seis links completos para o site abaixo, ocupando uma quantidade enorme de imóveis. Até o anúncio da marca possui links para sites. Abaixo do item 1, encontra-se um pacote local, os resultados do People Also Ask, o Twitter da conta da marca, os resultados de imagens com muita marca e, em seguida, um carrossel de refinamento de produto (o que leva a mais pesquisas no Google).

Há apenas cinco resultados orgânicos tradicionais no total nesta página, e eles são compostos do site da empresa, da página do Facebook da empresa, do canal do YouTube da empresa, de uma página da Wikipedia sobre a empresa e de uma notícia sobre a falência da empresa em 2018 apresentação.

Não se trata apenas de posição vertical – a menos que você seja uma empresa de colchões, tentar competir nessa pesquisa realmente não faz muito sentido. Eles são essencialmente proprietários da página um, e essa é uma situação em que estamos vendo cada vez mais frequentemente pesquisas com intenção dominante clara (ou seja, a maioria dos pesquisadores procura uma entidade específica).

O que um profissional de marketing de pesquisa deve fazer?

A pesquisa está mudando e a mudança certamente pode ser assustadora. Não há dúvida de que a SERP de 2020 é muito diferente em alguns aspectos da SERP de 2013, e os resultados orgânicos tradicionais são apenas uma parte de uma imagem muito maior. Realisticamente, como profissionais de marketing de busca, precisamos nos adaptar – ou isso, ou encontrar uma nova carreira. Ouvi dizer que a agricultura de alpaca é legal.

Eu acho que há três coisas críticas a serem lembradas. Primeiro, a maior parte do tráfego de pesquisa ainda vem dos resultados orgânicos tradicionais. Segundo, muitos recursos avançados são realmente a evolução de resultados verticais, como notícias, vídeos e imagens, que ainda possuem um componente orgânico. Em outras palavras, esses são resultados para os quais podemos potencialmente criar conteúdo e classificar, mesmo que não sejam os dez links azuis que tradicionalmente consideramos como pesquisa orgânica.

Por fim, é importante perceber que muitos recursos do SERP são direcionados pela intenção do pesquisador e precisamos segmentar a intenção de forma mais estratégica. Pegue o exemplo da marca acima – pode ser deprimente que o resultado orgânico nº 2 seja reduzido até agora, mas faça uma pergunta simples. Qual é o valor da classificação para “empresa de colchões” se você não é uma empresa de colchões? Mesmo se você for um concorrente direto, estará enfrentando os pesquisadores com uma intenção de marca muito clara. Seu esforço é mais bem gasto em pesquisas de produtos, perguntas do consumidor e outras pesquisas que possam apoiar sua própria marca e vendas.

Se você é a 11ª pessoa na fila do caixa e a fila ao lado de você não tem pessoas, você fica reclamando sobre como as pessoas nº 2, 7 e 9 não merecem tanta mercadoria quanto você? ? Não, você muda de linha. Se você estiver pressionando demais os resultados, talvez seja hora de buscar resultados diferentes, onde suas metas e objetivos do pesquisador estejam melhor alinhadas.

Breves notas sobre metodologia

Não para ficar muito fundo no mato, mas algumas notas sobre nossa metodologia. Esses resultados foram baseados em um conjunto fixo de 10.000 palavras-chave que rastreamos diariamente como parte do Projeto de pesquisa MozCast. Todos os dados deste estudo são baseados nos resultados da página um, Google.com, EUA, para computadores. Embora as palavras-chave neste conjunto de dados sejam distribuídas em uma ampla variedade de tópicos e setores, o conjunto inclina-se para termos “principais” mais competitivos. Todos os dados e imagens nesta postagem foram capturados em 12 de fevereiro de 2020. Ironicamente, esta postagem de blog tem mais de 26.000 pixels. Se você ainda está lendo, obrigado, e que Deus tenha piedade de sua alma.

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