Dados de localização + avaliações: The 1–2 Punch of Local SEO (atualizado para 2020)

Dados de localização + avaliações: The 1–2 Punch of Local SEO (atualizado para 2020)

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Seja encontrado. Seja escolhido.

É o SEO local em duas etapas no centro de cada campanha. É a combinação de 1-2 golpes que depende de um equilíbrio entre dados de contato visíveis e precisos e uma força de vendas voluntária de revisores de consumidores que estão apoiando sua ascensão à proeminência local.

Mas o problema é o seguinte: embora os dados de localização gerenciados e as avaliações possam ter um poder igual e complementar, eles não devem exigir uma parte igual do seu tempo.

A automação da distribuição de dados básicos de negócios é a chave para liberar você para se concentrar nos elementos das listagens que requerem engenhosidade humana – ou seja, avaliações e outros conteúdos baseados em listagens, como postagens e perguntas e respostas.

É minha esperança que compartilhar este artigo com sua equipe ou seu chefe ajude você a obter as alocações financeiras necessárias para o gerenciamento automatizado de listagens, além de recursos generosos para gerenciamento de reputação criativa.

Dados de localização + comentários = o panorama geral

Quando o Google lista uma empresa, ele dá um bom espaço para o nome da empresa e um grau variável de espaço para o endereço e número de telefone. Mas olhe para os imóveis ocupados pelos vários aspectos associados à reputação:

Se o Google se preocupa tanto com classificações, textos de resenhas, respostas e elementos emergentes, como tópicos e atributos de lugares, qualquer marca local que você está comercializando deve ver esses fatores como uma prioridade. Neste artigo, vou me esforçar para codificar sua perspectiva acionável sobre o gerenciamento de dados de localização e os muitos aspectos das avaliações.

Avaliações: o filtro local mais poderoso de todos

Na indústria local de SEO, falamos muito sobre os filtros do Google, como Filtro gambá que supostamente sobrecarrega as empresas locais por meio de uma espécie de peneira, de modo que uma maior diversidade de resultados mapeados seja exibida ao pesquisador. Mas os pesquisadores têm um filtro ainda mais poderoso do que este – o filtro de classificações controlado por humanos que ajuda as pessoas a classificar as marcas locais de forma intuitiva pela qualidade percebida.

Sejam estrelas ou círculos, a maioria dos ícones de avaliação envia um sinal de 1 a 5 pontos aos consumidores que pode ser compreendido instantaneamente. Este sistema de símbolos existe desde pelo menos a década de 1820; está profundamente enraizado em todos os nossos cérebros como um julgamento de valor.

Essa forma rápida e útil de abreviação permite que um usuário que precisa fazer algo como pegar um taco rápido veja que o food truck com cinco estrelas do Yelp é provavelmente uma aposta melhor do que aquele com apenas duas. Enquanto isso, os pesquisadores com necessidades mais complexas podem vasculhar as classificações de muitos anúncios no lazer, pesando cuidadosamente uma opção em relação a outra para compras importantes. Nos resultados locais do Google, as avaliações são o filtro criado por humanos mais poderoso que influencia o objetivo principal de ser escolhido.

Mas antes que uma marca local possa ser escolhida com base em suas altas classificações, ela precisa ter uma boa classificação para ser encontrada. A boa notícia é que, nos últimos três anos, SEOs locais especializados estão cada vez mais convencidos do impacto das avaliações do Google nas classificações de pacotes locais do Google. Em 2017, quando escrevi a versão original deste post, os contribuidores da pesquisa Fatores de classificação de pesquisa local colocaram as classificações de estrelas do Google em 24º lugar em termos de influência de classificações locais. Em 2020, esta métrica saltou para a posição # 8 – um salto de 16 pontos em apenas três anos.

Nesse ínterim, o Google vem experimentando diferentes telas relacionadas a classificações. Em 2017, eles eram testar a aplicação de um snippet “altamente classificado” em classificações de hotéis nos pacotes locais. Hoje, seus resultados de hotéis complexos permitem que o usuário opte por ver apenas resultados com mais de 4 estrelas. Enquanto isso, SEOs locais notaram padrões ao longo dos anos, como pesquisas com o formato de “Melhor X da cidade” (por exemplo, o melhor burrito em Dallas) que parece padrão para resultados locais compostos por empresas que ganharam uma média mínima de quatro estrelas. Sem dúvida, observações como essas fortaleceram as convicções dos especialistas de que o Google se preocupa muito com as classificações e permite que eles influenciem a classificação.

Rumo a 2021, qualquer marca local com objetivos de ser encontrada e escolhida deve ver as classificações baixas como um impedimento para alcançar o potencial de crescimento total.

Opinião do consumidor: a história de negócios locais que seus clientes estão escrevendo para você

Aqui está um resultado de pacote de 3 do Google escolhido aleatoriamente ao pesquisar apenas “tacos” em uma pequena cidade na área da Baía de São Francisco:

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Acabamos de abordar o tópico das avaliações e você pode ver um resultado como este para ter uma ideia instantânea sobre os restaurantes classificados com 4 estrelas em comparação com o lugar com 2 estrelas. Agora, vamos abrir o livro sobre a empresa nº 3 e ver precisamente que tipo de história de marca seus consumidores estão escrevendo, como você faria ao conduzir uma auditoria de revisão profissional para uma empresa local, extraindo o sentimento dominante:

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É fácil destruir cadeias de fast food. Seu modelo de negócios não é comumente associado a jantares finos ou o tipo de salários altos que tendem a promover a excelência dos funcionários. De certa forma, penso neles como exemplos extremos. No entanto, eles servem como bons modelos de ensino de como até mesmo as ofertas de qualidade mais modestas criam certas expectativas nas mentes dos consumidores, e quando essas expectativas básicas não são atendidas, é uma história o suficiente para os consumidores compartilharem na forma de avaliações .

Este restaurante em particular tem um problema óbvio com serviço lento, pedidos sendo atendidos incorretamente e funcionários que tiveram negado o treinamento de que precisam para representar a marca de uma maneira conhecedora, amigável ou acessível. Se você auditou uma empresa diferente, seus pontos fracos podem envolver instalações desatualizadas ou baixos padrões de limpeza.

Seja qual for o caso, quando o novo consumidor se volta para o mundo da crítica, seus olhos examinam a história enquanto ela rola a tela. As menções repetidas de um determinado problema negativo podem criar um tema suficiente para afastar o cliente potencial. Uma pesquisa diz apenas até 11% dos consumidores farão negócios com uma marca que acabou com uma classificação de 2 estrelas com base em avaliações ruins. Quem pode permitir que os outros 91% dos consumidores vão para outro lugar?

O objetivo central de ser escolhido depende de reconhecer que sua base de revisores é uma força de vendas massiva e gratuita que conta a história de sua marca. Pesquisa após pesquisa constata consistentemente que as pessoas confiam nas avaliações – na verdade, elas podem confiar nelas mais do que qualquer afirmação que sua marca possa fazer sobre si mesma.

No início de 2021, está escrito na parede que o Google se preocupa muito com os temas que aparecem em seus comentários. O desenvolvimento contínuo e a exibição de tópicos e atributos de lugares significam o crescente interesse do Google em analisar sentimentos e, sem dúvida, usar esses dados para determinar a relevância.

Abraçando totalmente a gestão de revisão e o total ecossistema local de atendimento ao cliente é a chave para dar aos clientes uma história positiva para contar, permitindo que a empresa que você está comercializando seja confiável e escolhida para o número máximo de transações.

Velocidade / recência / contagem: o suficiente de uma coisa boa e oportuna para ser competitivo

Este é um dos aspectos mais fáceis de transmitir do gerenciamento de revisão. Você pode resumir em uma frase: não receba muitas avaliações de uma só vez em qualquer plataforma, mas obtenha avaliações suficientes continuamente para evitar parecer que você fechou o negócio.

Para mais informações sobre a primeira parte dessa declaração, assista Mary Bowling descrevendo neste vídeo da LocalU como ela auditou um escritório de advocacia que passou de zero a trinta avaliações de 5 estrelas em um único mês. O excesso repentino de comentários como esse não só parece estranho para alertar os clientes, mas também pode atrapalhar os filtros da plataforma de comentários, resultando na remoção. Lembre-se de que as avaliações são um esforço para toda a vida da empresa, não uma corrida. Obtenha alguns neste mês, alguns no próximo mês e alguns no mês seguinte. Continue.

A segunda metade do paradigma do tempo de revisão está relacionada a não perder o fôlego em suas campanhas de aquisição. Várias pesquisas indicam que a maior porcentagem de leitores de resenhas considera o conteúdo do mês anterior como o mais relevante. Apesar disso, o índice do Google está repleto de marcas locais que não são revisadas há mais de um ano, deixando os pesquisadores se perguntando se um local ainda está em funcionamento ou se é tão inexpressivo que ninguém se preocupa em revisá-lo.

Embora eu argumente que a recência da revisão pode ser mais importante em setores orientados para revisão (como restaurantes) do que aqueles que não são tão ativamente revisados ​​(como manutenção de sistema séptico), a ideia aqui é semelhante à de velocidade, em que você deseja manter as coisas funcionando. Não faça uma grande campanha de aquisição de resenhas em janeiro e depois se esqueça da divulgação pelo resto do ano. Um ritmo moderado e constante de aquisição é o ideal.

E, finalmente, um FAQ local sobre SEO vem de proprietários de empresas que desejam saber quantas avaliações precisam receber. Não existe um número mágico, mas a regra é que você precisa ganhar mais avaliações do que o principal concorrente que está tentando superar para cada um de seus termos de pesquisa. Isso varia de frase de palavra-chave para frase de palavra-chave, de cidade para cidade, de vertical para vertical. A melhor abordagem é o crescimento constante de avaliações para superar qualquer número que o concorrente principal tenha conquistado.

Autenticidade: a honestidade é a única política honesta

Para mim, este é um dos aspectos mais espinhosos e interessantes do mundo da revisão. Três forças opostas se encontram neste campo de jogo: ética nos negócios, educação nos negócios e as tentações geradas pelas limitações óbvias das plataformas de revisão para se auto-policiarem.

Muitas vezes me lembro de uma auditoria de revisão básica que fiz em um restaurante familiar pertencente a um amigo de um amigo. Em minutos, percebi que a família estava revisando seu próprio restaurante no Yelp (uma violação flagrante da política do Yelp). Senti pena de ver isso, mas conhecendo as pessoas envolvidas (e sabendo que eram muito legais!), Duvidei muito que tivessem feito isso por algum impulso obscuro de enganar o público.

Em vez disso, meu palpite é que eles podem ter pensado que estavam “fazendo a bola rolar” para seu novo negócio, na esperança de inspirar críticas reais. Minha intuição era que eles simplesmente não tinham a educação necessária para entender que estavam sendo desonestos com sua comunidade e como isso pode fazer com que eles sejam envergonhados publicamente pelo Yelp, ou mesmo sujeito a uma ação judicial, se pego.

Em tal cenário, há definitivamente uma oportunidade para o profissional de marketing oferecer a educação necessária para descrever os riscos envolvidos em vincular uma marca a práticas enganosas, destacando como é vital construir a confiança na comunidade local. Avaliações positivas falsas não estão construindo nada real em que uma empresa possa apostar seu futuro. Proprietários de negócios éticos entenderão quando você explicar isso em termos honestos e poderão, então, começar a se promover de maneiras mais inteligentes.

Mas então há o outro lado. O relatório de Mike Blumenthal sobre isso estabeleceu um padrão elevado na indústria, com cobertura de desenvolvimentos como a maior rede de spam de análises que ele já encontrou. Simplesmente não há como confundir spam de revisão global organizado com uma pequena empresa ocupada fazendo uma ação errada e novata. A verdadeira tentação reside neste cenário, porque, como afirma Blumenthal:

“Analisar spam nesta escala, livre de qualquer imposição do Google, questiona cada revisão que o Google tem. Listagens falsas de empresas são ruins, mas empresas com 20, 50 ou 150 avaliações falsas são piores. Eles enganam o pesquisador e o público comprador e mancham todos os comentários reais, todos os negócios honestos e o Google. ”

Quando uma plataforma como o Google torna mais fácil “escapar impune” do engano, as empresas sem ética aproveitarão a oportunidade. Além relatando spam de revisão, uma das melhores coisas que podemos fazer como profissionais de marketing é oferecer aos clientes éticos a educação que os ajuda a fazer escolhas honestas. Podemos simplesmente colocar a questão:

É melhor fingir o sucesso do seu negócio ou realmente alcançar o sucesso?

As marcas locais que optam pelo bom caminho devem evitar:

  • Qualquer forma de incentivos de revisão ou spam
  • O bloqueio de avaliações que filtra os consumidores para que apenas os felizes deixem comentários
  • Violações das diretrizes de revisão específicas para cada plataforma de revisão

Respostas do proprietário: transformando as avaliações de maneira criativa em conversas bidirecionais

Ao longo dos anos, dediquei muito espaço em minha coluna aqui na Moz ao fascinante tópico das respostas dos proprietários. Eu destaquei o cinco tipos de comentários do Google Meu Negócio e como respondê-los, Eu fiz um diagrama de um exemplo do mundo real de como uma resposta terrível do proprietário pode tornar uma situação ruim ainda pior, e eu estudei gestão de reputação básica para melhor atendimento ao cliente e como fazer com que clientes insatisfeitos editem seus comentários negativos.

Minhas principais lições de quase duas décadas de análise de avaliações e respostas são estas:

  • Respostas de avaliações são uma forma crítica de atendimento ao cliente que não pode ser ignorada mais do que a equipe de negócios deve ignorar os clientes pessoais que pedem ajuda cara a cara. Muitos revisores esperam respostas.
  • O número de listagens de empresas locais em todos os setores sem nenhuma resposta do proprietário é totalmente chocante.
  • Avaliações negativas, quando fornecidas de maneira justa, são uma forma inestimável de controle de qualidade gratuito para a marca. Os clientes dizem diretamente à marca quais problemas precisam ser consertados para deixá-los felizes.
  • Muitos revisores pensam em suas revisões como documentos vivos e os atualizam para refletir as experiências subsequentes.
  • Muitos revisores ficam mais do que satisfeitos em dar às marcas uma segunda chance quando um problema for resolvido.
  • Avaliações positivas são o início de conversas, que convidam calorosamente a uma resposta que envolva ainda mais o cliente e possa convencê-lo de que a marca merece novos negócios.

Marcas e agências locais podem usar software para automatizar a atualização de um número de telefone ou horário de funcionamento. Softwares como o Moz Local podem ser de grande ajuda para alertá-lo sobre novas análises recebidas em várias plataformas ou trazer à tona os principais temas de sentimento em seu corpus de análises.

As ferramentas liberam recursos para gerenciar o que não pode ser automatizado: a criatividade humana. São necessários sérios recursos criativos para dedicar tempo à avaliação do sentimento e responder aos clientes de uma forma que faça uma marca se destacar como responsiva e digna. Leva tempo para utilizar totalmente as oportunidades que as respostas do proprietário representam para impactar as metas de cima para baixo no funil de vendas.

Eu nunca esqueci uma peça que Florian Huebner escreveu para StreetFight documentar as revisões negligenciadas de uma grande rede de fast food e seu subsequente aumento no fechamento de locais e diminuição nos lucros. Ninguém estava perdendo tempo para sentar-se com as avaliações, ouvir, corrigir problemas que os clientes citavam ou oferecer provas de solução cuidadosa por meio das respostas do proprietário.

E com muita frequência, quando marcas grandes e pequenas respondem às avaliações, elas assumem uma postura de linguagem corporativa equivalente a “assobiar para o cemitério” ao lidar com reclamações. Para manter o cliente e sinalizar ao público que a marca merece ser escolhida, recursos criativos devem ser alocados para fornecer respostas corajosas e honestas do proprietário. É fácil perceber a diferença:

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A resposta em amarelo indica que a marca simplesmente não investe na retenção de clientes. Por outro lado, a resposta em azul é uma amostra do que é necessário para ter uma conversa real com uma pessoa real do outro lado do texto da avaliação, na esperança de transformar uma experiência inicial ruim em uma segunda chance e, com sorte, uma vida inteira de lealdade.

NAP e avaliações: a combinação de 1–2 socos que toda empresa local deve praticar

No momento, há um funcionário de uma empresa local ou um funcionário de uma agência que está analisando o corpus de avaliações de uma marca que está lutando por classificações e lucros. O conjunto de avaliações contém sentimentos mistos, e ninguém está respondendo a experiências positivas ou negativas do cliente.

Talvez este seja um problema que é levantado de vez em quando nas reuniões da empresa, mas nunca chegou ao status de prioridade. Os tomadores de decisão acham que tempo e orçamento são mais bem gastos em outro lugar.

Enquanto isso, os clientes estão se afastando silenciosamente por falta de atenção, leads estão sendo perdidos, problemas estruturais estão sendo ignorados …

Se o funcionário ou funcionário que estou descrevendo for você, meu melhor conselho é fazer de 2021 o ano em que você apresenta seu caso mais forte para automatizar a distribuição e gerenciamento de listas com software para que os recursos criativos possam ser dedicados ao gerenciamento total da reputação.

Especialistas locais em SEO, seus clientes e clientes, e o próprio Google, estão todos indicando que os dados de localização + avaliações são altamente impactantes e vieram para ficar. Na verdade, a história prova que essa combinação está profundamente enraizada em toda a nossa abordagem ao comércio local.

Quando o caixeiro viajante Duncan Hines publicou pela primeira vez seu guia de revisão de 1935, Adventures in Good Eating, ele estava desenvolvendo o que consideramos hoje como SEO local. Aqui está minha versão codificada por cores de a revisão dele do negócio que um dia se tornaria KFC. Deve parecer estranhamente familiar para qualquer pessoa que já tenha lidado com o gerenciamento de listagens de empresas locais:

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Nenhum número de telefone nesta “citação”, é claro, mas os telefones eram um luxo e tanto em 1935. Exceto esse elemento, esta revisão simples e histórica tem as características essenciais de uma listagem de empresas locais modernas. Possui dados de localização e dados de revisão; é a combinação de 1–2 socos que toda empresa local ainda precisa para acertar hoje. Sem o NAP, o negócio não pode ser encontrado. Sem o sentimento, o negócio dá poucos motivos para ser escolhido.

De Duncan Hines à era digital, pode não haver nada de novo no marketing, mas fazer a pose certa entre listagens e gerenciamento de reputação pode ser uma notícia nova para seu CEO, seus colegas de equipe ou clientes. Então vá em frente – comunique essas coisas e boa sorte em sua próxima grande reunião!

Confira os novos planos locais do Moz, que permitem que você cuide da distribuição de dados de localização em segundos, para que o equilíbrio do seu foco possa ser o cuidado criativo do cliente.

Novos Planos Locais de Moz

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