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Como a análise de conversação ajudou a StarKist a aumentar sua categoria de bolsas de atum em 75 por cento

Resumo de 30 segundos:

  • StarKist, uma empresa de 100 anos, estava enfrentando incertezas no mercado. Ela começou a lançar novos produtos em 2000, quando introduziu a categoria de malotes, mas o crescimento estagnou por mais 15 anos
  • Formas tradicionais de pesquisa de mercado, como pesquisas de consumidor e grupos de foco, não chegaram ao cerne do que levou os consumidores a comprar os produtos da StarKist
  • A StarKist implementou a plataforma de escuta social Netbase Quid para alavancar a escuta social e entender melhor o que os consumidores desejam
  • Ao combinar inteligência de escuta social com fontes tradicionais, a StarKist fez melhorias no produto, como redução do tamanho da bolsa e do preço unitário, introduzindo sabores mais fortes e destacando recursos que os consumidores estavam interessados, como contagem de calorias e teor de proteína
  • As mudanças ressoaram com os consumidores, aumentando a categoria de bolsas da StarKist em 75 por cento e quase dobrando a penetração domiciliar. As bolsas agora representam mais de 40 por cento das vendas da StarKist.

Com sede em Pittsburgh, Pensilvânia, a StarKist é uma marca líder de atum nos Estados Unidos. A empresa foi fundada há mais de um século.

Nos últimos cinco anos, a StarKist aproveitou a inteligência do consumidor e do mercado para revigorar sua marca. Ao explorar proativamente o sentimento do consumidor, a StarKist transformou o sentimento do consumidor em tempo real em uma inovação de produto e estratégia de marketing de sucesso.

Conversamos com Andy Mecs, vice-presidente de marketing e inovação da StarKist, para saber mais sobre como a StarKist usa análise de conversação para informar o desenvolvimento de produtos e a estratégia de marketing.

A equipe da Mecs é responsável por todas as iniciativas de marketing voltadas para o consumidor, gerenciamento de categorias, pesquisa de mercado e comércio eletrônico. Mecs também supervisiona pesquisa e desenvolvimento, garantia de qualidade e assuntos corporativos.

O desafio da comoditização

Cinco anos atrás, a StarKist enfrentava incertezas no mercado. Seu produto era altamente comoditizado, havia grande incerteza em seus lucros e os ganhos flutuavam com os custos do peixe cru. “Estávamos em uma categoria estagnada e em declínio”, diz Mecs. “Tivemos que nos redefinir e encontrar uma nova identidade.”

Para descomoditar a categoria de atum, a StarKist começou a lançar diferentes tipos de produtos, principalmente a bolsa. StarKist Tuna in a Pouch foi um produto inovador introduzido em 2000, mas a categoria inicialmente teve dificuldades para crescer.

“Apesar de lançar as bolsas, não vimos um crescimento significativo por muitos anos. Nos últimos cinco anos, tivemos muito mais sucesso em alcançar esse crescimento ”, diz mecs.

Explorando a motivação subconsciente dos consumidores

A pesquisa tradicional de marca, produto e categoria, como grupos de foco e estudos de rastreamento ocular, não atingiu o cerne do que motivou os consumidores. Para determinar o melhor caminho a seguir, a StarKist precisava entender melhor as motivações subjacentes por trás do interesse e da intenção do consumidor.

A equipe de Mecs começou a trabalhar com a plataforma de análise de conversação Netbase Quid em 2018. A tecnologia os ajudou a cavar nas necessidades subconscientes do consumidor, acessando conversas online relevantes para StarKist.

“Em um período de um ano, raspamos cerca de 800.000 conversas relacionadas a frutos do mar e proteínas”, diz Mecs. “Fomos capazes de quantificar diferentes atributos de produtos e afirmações que eram importantes para os consumidores. Por exemplo, descobrimos que o Vigilantes do Peso era a marca número um de estilo de vida saudável sobre a qual os consumidores estavam falando e vimos algumas sinergias naturais nisso. ”

A escuta social ajudou a identificar uma ampla variedade de questões que a StarKist poderia promover em suas embalagens e materiais de marketing (por exemplo, os consumidores preferem atum selvagem capturado em vez de atum criado em fazendas). Ao eliminar as conversas sociais, a StarKist encontrou sinergias com as preferências de estilo de vida do consumidor, como dietas ceto e paleo.

“Somos capazes de aproveitar o que o consumidor se preocupa, mesmo que ele possa não estar dizendo isso em um grupo de foco ou uma pesquisa. Eles estão postando sobre isso nas mídias sociais, online e em outros lugares, então agora temos uma compreensão muito melhor do que é importante para eles ”, diz Mecs.

O poder de rastrear o sentimento do consumidor

Mecs sabia que precisava entender melhor o sentimento do consumidor e começou a usar sua rede para encontrar uma solução. Ele aprendeu sobre o NetBase Quid conversando com colegas e colegas e foi finalmente apresentado à plataforma por 113 Industries, um AI– empresa de pesquisa de comportamento do consumidor.

Como tomador de decisões da StarKist para a implementação de novas tecnologias e abordagens, Mecs liderou a integração do NetBase Quid para ajudar a empresa a entender melhor o sentimento do consumidor por meio da escuta social. O CEO da StarKist, Andrew Choe, também estava bastante interessado e envolvido com o aproveitamento da tecnologia de escuta social.

StarKist usa o Netbase Quid para monitorar mídias sociais, sites de avaliações e resenhas, e muito mais, acessando as informações por meio de painéis que visualizam os dados. Isso permitiu que a equipe de Mecs transformasse esses dados em estratégias viáveis.

A escuta social ajudou a StarKist a refinar suas bolsas, alinhando o produto para apelar ao que os consumidores diziam que queriam. Especificamente:

  • Reduziu o tamanho da bolsa de 4,5 onças para 2,6 onças
  • A nova bolsa destacou as qualidades desejáveis ​​do produto (por exemplo, eram cerca de 100 calorias e 15 gramas de proteína)
  • StarKist habilitou um preço de “golpe mágico”, vendendo as bolsas menores por US $ 1 cada ou US $ 10 por 10, o que garantiu que eles recebessem expositores nas lojas.

“Assim que fizemos essas mudanças, os consumidores começaram a comprar várias unidades”, diz Mecs. “Eles começaram a comprar dois sachês de um sabor e dois sachês de outro sabor, da mesma forma que compram iogurte ou um produto semelhante.”

StarKist vê resultados incríveis

A StarKist aumentou sua categoria de bolsas em mais de 75% em um período de cinco anos e os sabores oferecidos em mais de 500%. Isso ocorreu durante uma época em que o segmento de latas estava diminuindo 15%.

O segmento de malotes agora compreende mais de 40 por cento das vendas da StarKist e quase dobrou a penetração nos lares. StarKist também aumentou sua participação na categoria de atum de cerca de 40% para cerca de 47%.

“Fomos extremamente bem-sucedidos graças ao uso de métodos tradicionais de pesquisa de marketing combinados com os grandes insights que pudemos reunir utilizando o Netbase Quid”, diz Mecs.

Mecs observa apenas uma coisa que ele teria feito de forma diferente – empregar análise de conversação mais cedo do que fez.

“A principal coisa que recomendo que as pessoas na minha situação façam é ter a mente aberta”, diz Mecs. “Experimente diferentes tipos de ferramentas e diferentes tipos de pesquisa. Na maioria das vezes, você acaba descobrindo algo novo e às vezes descobre um problema que nem sabia que tinha. ”

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